Jurus ‘Drunken Master’ Lion Air Group Didalam Perubahan Lingkungan Bisnis Penerbangan

A Marketing Strategy Perspective

Oleh : Marco Umbas

Pengamat Penerbangan

Tidak dapat disangkal  lagi bahwa Lion air group  adalah Raja penerbangan domestic Indonesia, terbukti sebagai Market leader dipasar domestic dalam beberapa tahun terakhir khususnya pada segmen Low Cost Carrier/LCC.( Lion Air Remains King of Indonesia’s Low-Cost Carriers,  05 September 2016,Indonesia Investment)

Walaupun dipersepsikan sebagai operator penerbangan yang  kurang aman mengingat seringnya terjadi irregularities, tetapi Lion air group tetap menjadi pilihan utama konsumen  untuk melakukan penerbangan domestic. (Love it or hate it: Lion Air is taking off by Farida Susanty,The Jakarta Post, Wednesday, May 18 2016)

Lebih dari itu Lion air group sudah manafikan konsep  fundamental  operasi  LCC yaitu single aircraft operation, dengan mengoperasikan beberapa jenis aircraft seperti Boeing dan Airbus serta ATR.

Mengingat Lion air group adalah perusahaan private sehingga wajarlah apabila  laporan keuangannya tidak pernah tersajikan di publik. Sehingga analisis ini  hanya melihat dari sisi Marketing Strategy saja, dimana telah menjadikan Lion group market leader di pasar domestic  tanpa tahu financial  report  dan cash flow.

Jurus ‘Drunken Master’ Lion Air Group

Didalam memenangkan persaingan di pasar domestik , strategi unggulan Lion Air group  adalah  menawarkan Lowest fare in every  routes served  dengan target market menengah kebawah dan  tetap mematuhi  aturan batas bawah  Pemerintah.

Selanjutnya Lion air group akan mempertahankan lowest fare dengan jumlah frekwensi tertentu  sampai  pesaing berhenti   beroperasi  pada rute2 yang dilayani karena kebanyakan kompetitor menelan kerugian dalam melayani rute tersebut.

Jurus demikian sangat ampuh terbukti Lion air group  dapat memenuhi market want and need segment menengah bawah dan  mendominasi  pasar domestik  beberapa tahun belakangan ini.

Bahkan  Lion air group telah mengadakan ekspansi secara terus menerus  dengan membuka rute2 baru dan meningkatkan  frekwensi di beberapa penerbangan domestic  seperti  pembukaan rute Lampung ke Surabaya dan  Wings Air membuka rute penerbangan Lampung – Solo, Lampung – Jambi dan Lampung – Padang.

Begitu juga dipasar regional seperti penambahan frekwensi  rute Medan –Kuala Lumpur (Lion Air adds Medan – KLIA route from late-May 2017 By Jim Liu). Ekspansi  ke China dengan charter dan India  menjadi target selanjutnya khususnya didalam meningkatkan utilisasi pesawat sehubungan dengan kedatangan pesawat-pesawat baru,

Bahkan ekspansi di Medium Haul Flight juga dilakukan seperti pembukaan rute Pekanbaru-Jeddah/Madinah (Lion Air Akan Buka Rute Menuju Jeddah dan Madinah Dari Pekanbaru Sabtu, 26 Agustus,Tribun Pekanbaru)

Didalam branding strategy di  pasar Domestik, Lion air group secara cantik memperkenalkan Batik air untuk penetrasi di Premium Segment untuk bersaing dengan Garuda dan Lion air secara agresif mempertahankan pangsa pasar di  segment LCC.

Operasi ATR untuk melakukan penetrasi di High Yield and Low Density market khususnya rute2 berjarak pendek dengan keterbatasan airport facility  seperti kota2 diluar Pulau Jawa

Untuk market di luar Indonesia, Lion air  group  menggunakan kendaraan Malindo air and Lion Thailand serta Vietnam untuk penetrasi di market tersebut.

New Competition Landscape

Didalam konteks Porter’s 5 Forces Driving Industry Competitive dan melihat konteks persaingan yang ada, ternyata salah satu  ancaman terbesar  yaitu keberadaan On Line Travel Agent (OTA) diindustri penerbangan sekarang dan  dimasa yang akan datang.

OTA dengan kecanggihan Tehnologi Informasi telah memaksa operator penerbangan khususnya LCC  menanggung tambahan beban biaya  distribusi. Kelebihan OTA adalah  dapat membandingkan harga tiket operator penerbangan pada setiap rute penerbangan. Selain itu  simplikasi business prosess sehingga proses pembelian tiket penerbangan hanya memerlukan 5 klik saja.

Trend diluar industri penerbangan seperti Gojek telah menjadi raksasa transportasi  darat. Dengan jumlah transaksi yang  massive sehingga  mereka telah mengalahkan Blue Bird untuk menjadi salah satu market capitalization terbesar di Indonesia hanya didalam waktu singkat.(At a $3Bn Valuation Indonesia’s Gojek raises $1 Bn From Tancet, Kajal Joshi,www.thetechportal.com)

Perkembangan OTA sebenarnya telah terjadi di Eropa dan Amerika, bahkan  di pasar Eropa kontribusi  OTA  rata2 37 % terhadap total market dengan healthy  growth dibandingkan di APAC yang hanya sebesar 31%. (PhoCusWright,European Online Travel Agencies Navigating New Challenges 2011)

OTAs  play a vital role in Europe’s online travel distribution landscape, and in 2016 they accounted for just under half of online travel bookings. While OTA gross bookings accelerated in 2016, the days of double-digit growth are a thing of the past. Following a 26% increase in 2015, OTA transactions climbed a much more modest 9% in 2016.(Travel Market Research: What you need to know about OTAs in Europe by Frankie Thompson)

Walaupun peran OTA terus meningkat namun demikian  ternyata  Ryan Air tetap dapat meraup keuntungan yang signifikan sejak tahun 2010 sampai 2016

Begitu juga  Easy Jet dapat  meraih  keuntungan pada  tahun 2016 sebesar   $427M  meskipun  net income turun 22.08%  dari  548 M pada tahun  2015 (www.easyjet.com)

Kenyataan pahit Industri penerbangan di Asia Tenggara seperti Garuda Indonesia group telah  membukukan kerugian pada semester I tahun 2017 sebanyak 281,92 juta dollar AS atau Rp 3,7 triliun (Menteri BUMN Akui Kerugian Garuda Indonesia,Sakina Rakhma Diah Setiawan, Kompas.com) dan Net Profit Airasia periode January-March turun ke 615.8 million ringgit ($143.2 million) dari MYR 877.8 million dibandingan tahun lalu (AirAsia 1st-Quarter 2017 Net Profit Falls 30%,Dow Jones Newswires, By Yantoultra Ngui).

Berdasarkan kondisi diatas, terdapat dugaan kuat Lion Air group juga mengalami  permasalahan yang sama khususnya didomestik. Apalagi terdapat trend  pelemahanan rupiah dan kenaikan harga bahan bakar belakangan ini, yang secara otomatis menaikan biaya langsung seperti biaya bahan bakar dan biaya sewa pesawat.( Harga Minyak Naik,Industri Penerbangan Asia Mulai Khawatir, Kompas, 6 desember 2016 dan Waspada Potensi Pelemahan Rupiah, 20 Juli 2017, Tempo.co)

Lebih jauh berdasarkan pengamatan penulis bahwa kontribusi OTA pada penjualan operator penerbangan khususnya  LCC  di Indonesia sudah lebih dari 50%  sehingga operator penerbangan sudah sangat  khawatir akan dominasi  OTA terhadap total proporsi penjualan. Bahkan sampai batas tertentu OTA cenderung telah mendikte operator penerbangan  agar diberikan tariff  dan incentive khusus agar operator penerbangan dapat mencapai tingkat  penjualan tertentu.

Berkaca dari  pengalaman diatas  kiranya jurus Drunken Master Lion Air group tidak akan  efektif dimasa datang!  Karena fungsi distribusi telah diambil alih oleh OTA dengan segala kelebihannya khususnya besarnya budget  biaya Promosi dan budget  pengembangan Tehnologi Informasinya.

Karena target utama OTA adalah jumlah transaksi  sehingga mereka dapat mengembangkan side business lainnya seperti volume incentive dan penerimaan dari iklan2,untuk meraih Profit dan Cash flow.

Sebaliknya  fokus utama  operator penerbangan  adalah Load Factor, Utilisasi pesawat, Cost efficiency  untuk meraih  Profit dan Cash Flow.

Epilogue

Lion air group sebagai market leader dipasar domestik  seyogianya mempunyai jurus baru didalam mengantisipasi perubahan lingkungan bisnis tersebut.

Jurus Drunken Master harus ditinggalkan karena konteks persaingan telah berubah dari Head to Head Competition dengan operator penerbangan kepada Different Level of Competition yaitu Virtual Competition yang berbasis pada Tehnologi Informasi.

Oleh karena itu Operator penerbangan perlu menambah  Key Performance Indicator  yaitu Load Factor, Utilisasi Pesawat,Cost effieciency, Profitability dan Cash Flow juga mentargetkan  jumlah transaksi,jumlah website visitor!

Sebagai konsekwensi  maka Pengembangan Tehnologi Informasi dengan Strategi komunikasi terpadu menjadi mandatori agar  dapat  memberikan solusi  yang holistic, khususnya untuk memberikan kenyamanan  lebih kepada pelanggan di setiap titik momen of truth.

Dalam kaitan itu dapat juga menjalin  kerjasama  yang lebih erat dengan Global  Distribution System (GDS)  sehingga mampu  menangkal  penetrasi OTA ke channel distribution operator penerbangan khususnya  Lion Air group.

Pengembangan program loyalty  dalam rangka defensive strategy agar loyal customer tidak berpindah untuk menggunakan layanan  pesaing, akan mampu mempertahankan pendapatan dan pada gilirannya mempertahankan profitability operator penerbangan.

Pada dasarnya biaya untuk akusisi pelanggan baru relative lebih mahal dari pada mempertahankan pelanggan yang ada sekarang atau dengan perkataan lain lebih mudah berburu di kebun binatang dibandingkan dihutan belantara!!!

Semoga industri penerbangan nasional khususnya  Lion Air group tetap survive diera New Competition Edge

Marco Umbas/iarc.or.id

Share :
You might also like