Winning Strategy pada Era Digital

Oleh : Marco Umbas

Pengamat Penerbangan

Keterangan Menteri Keuangan Sri Mulyani pada acara Metro TV Economic Challenges tanggal 9 January 10, 2018 sungguh sangat melegakan. Dengan prediksi Economic Growth 5,4 % di tahun 2018  dan  optimisme dunia usaha akan menjadi momentum kebangkitan ekonomi Indonesia.

Berdasarkan angka diatas , diprediksi  pertumbuhan penumpang akan berkisar 10-15% bagi  Domestik dan Internasional. Seyogianya trend positive ini dapat menjadi kesempatan bagi  industri penerbangan nasional untuk meraih keuntungan sebesar-besarnya.

Kenyataannya bahwa terdapat beberapa Low Cost Airlines (LCC) dibelahan dunia lain yang meraih keuntungan seperti Ryan Air, Southwest dan Full Service Carrier (FSC) juga meraih keuntungan seperti ANA, Air China, China Souther, China Northern, Eva Air dan China Airlines

Sungguh disayangkan dengan pertumbuhan traffic positive ditahun 2017 telah gagal dikapitalisasi, terbukti terdapat beberapa maskapai penerbangan yang merugi.

Diduga penyebabnya adalah perang harga meskipun harus diakui didalam persaingan, keadaan tersebut tidak dapat dihindari. Karenanya maskapai penerbangan seyogianya menerapkan kiat-kiat khusus agar terlepas dari perang harga yang menuju pada kerugian bahkan kebangkrutan.

Penyebab lain karena biaya operasi penerbangan di Indonesia relative tinggi mengingat airport congestion dibeberapa bandara atau kenaikan harga fuel yang sudah pada level US$ 63,8/barel (Harga Minyak Bertahan di Level Tertinggi dalam Tiga Tahun, CNN Indonesia, 12/01/2018)

Belajar dari kabangkrutan Nokia dan Kodak dimana tidak dapat membaca trend masa depan sehingga mengambil langkah keliru dan menyebabkan kebangkrutan.

Apalagi kenyataannya bahwa beberapa maskapai penerbangan sudah mengalami  trend rugi beberapa tahun terakhir dan dapat menuju kebangkrutan apabila tidak segera dibenahi.

Marketing as Spearhead 

Belajar dari kebangkrutan Garuda ditahun 1998 dengan kerugian operasi, Negative Cash flow bahkan Negative Equity. Langkah yang dilakukan Manajemen saat itu adalah melakukan Financial Restructuring secara menyeluruh dan menjadikan Marketing sebagai Sparehead untuk melayani Middle Up Customer. Dalam kontek sekarang seyogianya maskapai penerbangan mereview ulang strategi marketing dengan memilih customer segment kemudian dicari bisnis model yang cocok untuk melayani customer segment tersebut.

Target Customer 

Pemilihan target customer atau playing field harus dilakukan secara hati-hati dan seyogianya sesuai dengan kekuatan yang dimiliki masing-masing airlines seperti Jumlah pesawat, Network, Corporate Culture dan Brand Image.

Didalam industri penerbangan, terdapat beberapa segment customer yaitu Segmen Middle Low dengan karakteristik sebagai berikut:  tujuannya Holiday dan Visit Friend/Relative, Sensitive to Price , No Loyalty, Pay by personal.

Sedang Segmen Middle Up dengan karakteristik sebagai berikut : tujuan bisnis , frekwensi penerbangan, Paid by office, Change anytime, Loyal customer.

Kenyataannya target customer sudah berubah dalam era digital khususnya dengan munculnya generasi milenial yang cenderung fleksible sebagai berikut :  Sharing economy, Gadget freak, Social Media, Holiday effect, Multi tribes, Brand Story, Visual Generation, Instant Online Buying, Comment Seeker.

The War of Business Model 

Telah terjadi pertarungan bisnis model antara LCC dan FSC seperti yang terjadi antara Garuda dan Citilink atau antara Lion dan Batik, dimana melayani rute yang sama dan airport yang sama , dengan karakterisktik penumpang yang cenderung sama (Prastianto, 2017).

Antara sesama FSC dimana Emirates melakukan partnership dengan Fly Dubai sedangkan Etihad membeli LCC AirBerlin dan ANA dengan membeli LCC Peach untuk melayani LCC di Jepang. Qantas business model dengan memisahkan rute bisnis yang dilayani dengan Qantas dan rute Holiday/VFR dilayani oleh Jet Star.

AirAsia secara agresive membuka rute dengan local Air Operator Certificate(AOC) tetapi menggunakan brand yang sama. Lion Air Model dengan AOC local dan brand yang berbeda seperti Malindo, Lion Thai

Pilihan bisnis model untuk melayani segment penumpang tertentu merupakan keputusan manajemen, berdasarkan ketajaman visi bisnis. Untuk itu diperlukan pemahaman customer profile dan Airline business trend sehingga setiap kesempatan dapat dimanfaatkan secara maksimal.

Kenyataannya bahwa bisnis model yang diterapkan saat ini belum memberikan hasil optimal sehingga dibutuhkan adjustment agar meningkatkan product value untuk memuaskan customer needs and wants

Value Proposition

Value proposition adalah elemen yang membedakan dan menjadi alasan konsumen memilih maskapai penerbangan tertentu.

Garuda Indonesia dengan Indonesian Hospitality, telah mendominasi domestic premium segment selama lebih dari satu decade. Bahkan mencoba melakukan penetrasi kepasar internasional, meskipun belum memberikan profitability yang memuaskan

Keberhasilan Lion Air group untuk penetrasi ke Medium Low segment sebagai maskapai penerbangan termurah dan biggest network, terbukti Lion group telah menjadi market share leader di pasar domestik selama beberapa tahun terakhir.

Emirates Value Proposition sebagai Sophisticated Airlines dengan Inflight Entertainment, Perangkat komunikasi, Harga kompetitif, rute lebih dari 110 destinasi, lounge eksklusif dan program frequent flyer Skywards.  Seyogianya masing-masing maskapai penerbangan nasional memiliki Unique Value Proposition agar menjadi pilihan utama bagi target marketnya.

Marketing Mix in Digitalization Era

Pada era digital, pendekatan marketing seyoginya menekankan dari perspektif Customer sehingga 4C Marketing Mix akan lebih mengena untuk menetapkan program2 marketing maskapai penerbangan

Convenient

Memberikan kenyamanan kepada customer didalam keseluruhan moment truth saat kontak dengan customer menjadi kunci keberhasilan maskapai penerbangan.

Tentunya masing-masing segment mempunyai ekspektasi berbeda-beda, premium segment cenderung mempunyai ekspekasi tingkat pelayanan yang lebih tinggi. Sedangkan middle down mempunyai ekspektasi tingkat layanan yang lebih rendah karena membayar lebih murah.

Manajemen ekspektasi customer pada setiap touch point akan menentukan tingkat kepuasan dan menjadi loyal customer. Apalagi dengan digitalisasi memungkinkan terjadi perubahan terhadap tingkat ekspektasi penumpang.

Dengan Online Travel Agent memungkinkan customer mendapatkan kemudahan untuk melakukan reservasi dan membeli tiket secara online. Dibandingkan melalui web site maskapai penerbangan dengan step yang lebih panjang dibandingkan website OTA.

Didalam kaitan ini maskapai penerbangan seyogianya meningkatkan daya tarik web site agar  menjadi  prioritas, mulai customer melakukan pencarian, pembelian tiket dan pembelian paket liburan.

Cost

Biaya yang dikeluarkan oleh penumpang seyogianya dapat memuaskan keinginan pelanggan. Apalagi dalam era kompetisi dimana penumpang cenderung membandingkan harga secara real time antara  maskapai penerbangan dengan OTA.

Ekspansi Lion air di Domestik dengan terbang langsung tanpa transit di Jakarta telah mengurangi biaya penerbangan dan waktu penerbangan yang lebih singkat.

Customer Value

Maskapai penerbangan seyoginya memberikan customer value lebih dari kompetitornya baik yang langsung maupun tidak langsung.

Emirates sebagai premium airlines memberikan tingkat kenyamanan yang tinggi bagi penumpang saat reservasi, check ini, waiting in the lounge, boarding, aneka service on board, menunggu bagasi dan retention program dengan Frequent flyer.

Membangun Airline E Commerce untuk memenuhi millennial market needs and wants, misalnya membuat aplikasi IT dengan partner pendukung atau bundling strategy untuk menciptakan product value added.

Communication

Dengan keterbatasan anggaran biaya promosi  maskapai penerbangan sehingga menyebabkan  kendala komunikasi kepada target market. Untuk itu diperlukan review strategi komunikasi khususnya dengan lebih mengandalkan Social Media sedangkan ATL/BTL sebagai pendukung.

Secara teori, Lion Air group yang telah menciptakan brand confusion mengingat beberapa brand melayani pada rute yang sama. Seperti Malindo, Batik dan Lion melayani rute Jakarta-Kuala Lumpur vv. Seyogianya diperlukan review brand strategy agar dapat menghasilkan output yang lebih maksimal.

Sebaliknya AirAsia memberikan tawaran customer hanya dengan satu brand/website sehingga memudahkan komunikasi kepada target market.

Winning the Battle and the War

Agar dapat mencetak keuntungan secara korporasi , maka maskapai penerbangan seyogianya memperoleh keuntungan dari setiap rute yang diterbangi.

Identifikasi customer profile setiap rute akan menjadi  dasar pemberian jenis-jenis layanan agar  dapat memuaskan customer dan pada gilirannya menghasilkan keuntungan perusahaan.

Seperti profile  Outgoing Umrah market akan sangat berbeda dengan Outgoing China Market, mulai dari reservation, boarding, service onboard dan Arrival assistance. Atau incoming pasar China vs incoming pasar Japanese vs incoming pasar India akan berbeda handlingnya.

Bahkan untuk penerbangan domestik bahwa  bisnis market-Jakarta/ Surabaya akan berbeda dengan leisure market-Jakarta/Denpasar sehingga diperlukan penanganan yang berbeda.

Untuk itu diperlukan Strategi Marketing dan Service secara  korporat dan rute, agar dapat memuaskan market needs and wants secara generic dan juga pada masing-masing rute.

Berdasarkan data statistic bahwa semua penerbangan dari/ke Jakarta, proporsi  penumpang berasal dari Jakarta mendominasi dibanding kontribusi dari daerah lain. Sehingga aktivitas promosi seyogianya terfokus di Jakarta dibandingkan dengan didaerah lain.

You’ve got to start with the customer experience and work back toward the technology-not the other way around.    (Steve Job)

Mudah-mudahan tahun 2018 menjadi Era kebangkitan Penerbangan Nasional

Share :