Terobosan Sriwijaya Air

oleh : Marco Umbas

Pemerhati Penerbangan

Menarik untuk membahas kiprah Sriwijaya Air dalam binis penerbangan nasional, mengingat persaingan yang sangat tajam. Apalagi melihat keperkasaan Lion Air Group dan image Garuda Group serta keunggulan Indonesia Airasia di industri penerbangan nasional.

Sriwijaya Air mulai beroperasi pada November 2003 di tengah berkembangnya industri penerbangan nasional di mana pada tahun 2016/2017 passenger growth masih 2 digit. Sejalan dengan itu, ditandai dengan kompetisi yang super ketat, perubahan perilaku konsumen dalam era digital serta perubahan lingkungan eksternal, khususnya dalam aspek ekonomi.

Namun demikian, Sriwijaya Air mampu terus berkiprah di industri penerbangan nasional. Terbukti, pada tahun 2017, NAM Air yang mencatatkan On Time Performance (OTP) 92,62 persen dengan jumlah penerbangan tepat waktu sebanyak 29.832 penerbangan meraih posisi pertama, dan  Sriwijaya Air dengan OTP 88,69 persen berada di posisi kedua. Sedangkan urutan ketiga adalah maskapai Batik Air dengan OTP 88,66 persen (https://travel.kompas.com/read/2018/02/01/211500727/ini-5-maskapai-nasional-di-indonesia-paling-tepat-waktu-di-tahun-2017)

Lebih lanjut, Sriwijaya Air merupakan salah satu maskapai terbesar setelah Lion Group dan Garuda Group dengan market share sebesar 10.4% dengan  lebih dari 40 pesawat.

Sriwijaya Air dalam perspective customer berdasarkan riset Sky Track, antara lain Food & Baverage, Seat Comfort, Staff Service dan Value for Money, mendapatkan peringkat ke 3 dalam skala 5. Bahkan in-flight entertainment mendapatkan peringkat 1 dalam skala 5. Sehingga  customer ranking menempati posisi level 5 dalam skala 10. Dengan perkataan lain  Sriwijaya Air tidak menjadi Top of Mind penumpang saat mereka akan melakukan penerbangan. (http://www.airlinequality.com/airline-reviews/sriwijaya-air)

Diskusi akhir-akhir ini mengenai promosi Sriwijaya Air, yaitu Terbang Sepuasnya Setahun Penuh, dalam perspective strategi marketing merupakan bagian dalam usaha meningkatkan penjualan. Sama seperti travel fair yang diselenggarakan beberapa airlines domestik dan internasional.

Namun dugaan kesulitan cash flow karena kenaikan biaya khususnya kenaikan harga avtur dan nilai tukar dolar yang mencapai Rp 14.000, dalam perspective bisnis merupakan masalah semua maskapai penerbangan domestik.

Sriwijaya Air Profile

Berdasarkan observasi bahwa business model yang diterapkan adalah hybrid karena Sriwijaya Air masih  memberikan minimum inflight service berupa roti/minuman pada saat penerbangan dan menawarkan business class pada beberapa rute penerbangannya. Khususnya apabila dibandingkan dengan bisnis model low cost carrier (LCC) yang menyediakan layanan kelas ekonomi saja dan pembelian makanan/minuman pada saat penerbangan.

Lebih jauh, target market Sriwijaya Air adalah middle down, ditandai dengan strategi harga murah yang diterapkan untuk meningkatkan  pendapatan dan market share.

Sebagai konsekwensi, maka direct competitor Sriwijaya Air adalah Lion air yang menawarkan “Indonesia’s Largest Privately Run Airline” dan Citilink dengan “Every Day Low Fare” serta Airasia dengan  “Now Every One  Can  Fly”, dinobatkan sebagai  The Best LCC versi Sky Track  2017 dan The Best Cabin Crew versi World Travel Awards 2017

Sebenarnya Sriwjaya Air telah mempunyai modal dasar yang sangat kuat, karena telah berhasil menjadi airline yang paling tepat waktu pada tahun 2017, namun seyogianya perlu dilanjutkan dengan pembentukan Unique Selling Proposition (USP) yang lebih spesifik untuk meningkatkan loyalitas customer.

Mengingat tidak adanya USP yang solid sehingga Sriwijaya Air cenderung mengikuti perang harga dengan LCC, khususnya untuk mengejar load factor saja. Lebih jauh, terdapat indikasi bahwa Sriwijaya Air telah terjebak dalam cengkeraman On Line Travel Agent (OTA) sehingga tidak dapat secara proporsional mengadakan program-progran customer engagement.

Dalam perspective product life cycle, posisi  Sriwijaya Air berada pada periode Maturity to Decline yang ditandai dengan tingkat persaingan yang ketat dan rute-rute yang marginal serta profitability yang menurun. Berdasarkan consumer preference di mana tidak menawarkan layanan yang unik dibandingkan dengan pesaing sehingga Sky Track consumer rating berada pada level moderate.

Marketing Mix

Sriwijaya Air telah melakukan strategi promosi yang relative aggressive namun masih tradisional melalui media konvensional. Meskipun telah menawarkan promosi terbang sepuasnya namun perlu lebih kreatif untuk menawarkan bundling baru yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Dengan media sosial yang relative murah seyogianya dapat dikapitalisasi sehingga dapat meningkatkan revenue dan yield-nya. Untuk itu, integrated marketing communication strategy seyogianya diterapkan dalam usaha menciptakan tingkat pendapatan dan pada gilirannya menghasilkan keuntungan.

Dominasi OTA telah menafikan peran agen tradisional dan direct sales melalui website. Karenanya program kampanye melalui website dan media sosial seyogianya dilakukan secara masif agar ketergantungan terhadap beberapa  agen dapat dihindari.

Perang harga telah terjadi dengan hebat meskipun pemerintah telah menetapkan batas bawah secara rigid. Kenyataannya, setiap airlines berusaha menetapkan harga yang paling murah. Di pihak lain, calon penumpang juga gemar berburu tarif murah dan merupakan kebanggaan apabila berhasil mendapatkan harga murah tersebut. Untuk itu, kreativitas manajemen Sriwijaya Air ditantang untuk menelurkan kebijakan harga yang sesuai dengan market needs and wants.

Di dalam Service industry, aspek people, physical evidence, dan process adalah aspek-aspek kunci dalam berkiprah di industry penerbangan. Untuk itu program-program yang berkaitan dengan aspek-aspek di atas dapat dilakukan untuk meningkatkan image dan kepercayaan pelanggan kepada Sriwijaya Air.

Penutup

Dalam usaha meningkatkan kinerja, seyogianya Sriwijaya air menerapkan strategi turn around dengan review model bisnis dan re-branding company position serta new marketing strategy agar dapat menjadi leader pada target market-nya.

Meskipun harus bertarung dengan ‘Giant Arilines’, namun dengan strategi korporasi yang jitu akan dapat memenangkan persaingan dan terus berkiprah di industri penerbangan nasional, sekarang dan masa yang akan datang.

It is not the strongest or the most intelligent that survives. It is the one that is most adaptable to change.  Charles Darwin

Terus Maju Sriwijaya Air Group!!!

Share :
You might also like